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独家:2016年中超联赛商业价值报告
发布时间: 2019-10-07 来源:阿诚 点击次数:
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独家:2016年中超联赛商业价值报告

  进入到第一个板块,这是一个提纲挈领的介绍,中超进入到2016赛季,是一个“超级军备竞赛”,不管是从引援规模、球员薪资以及奖金投入等,又在2016赛季刷新记录,如果从简单的价值增幅来看,中超联赛2016赛季高居全球第一,各种所有统计核实下来有81%的增幅,这种增幅更多理解是来自于投入和支出,而未必是收入方面的,换成欧洲朋友比较好理解的说法就是2.7亿英镑,在这一个赛季的增幅。

  最终特别特殊的是,大家看一下,球员薪酬跟赢球奖金跟最终联赛排名之间的关系,大致上花钱越多成绩应该越好,我在这儿想请问在座一个问题,咱们这儿有山东鲁能的球迷吗?有的话请举手。不太多,不好意思是吧,请您告诉我山东鲁能的联赛排名、薪资排名是怎样的关系,我真的看不懂。

  然后我们会做一些社交媒体的集合,中超联赛以及各个俱乐部的官方、微博粉丝数字,达到了4347万人,如果以新浪微博粉丝,僵尸比例是60%算的话,中超这个数字还是不错的,有40%是真实人群,这个我是开玩笑,无意攻击新浪。

  特许商品之间的比较,这当中有两个案例,恒大跟江苏苏宁,这应该是相对来说比较成功的对于特许商品经营的俱乐部,当中有一些相关的价格。

  薪资成本占比在整个支出当中的比例还是在大幅跃升,各个俱乐部的薪资奖金与俱乐部支出对比所占的比例其实非常非常吓人。

  总体支出是在下面这一栏,我们看两个俱乐部的特殊表现,教练的支出,那边是3424万人民币,那边是300(万);而引援的支出一边是2.82925亿人民币,另外一方面是0。

  中超俱乐部的场均人数、门票收入与联赛排名,场均人数广州恒大排第一,门票收入倒没办法跟北京国安相比,但联赛排名毫无疑问,江苏苏宁应该是各方面都比较稳定,场均人数和门票收入,我特别希望未来我们对这些排名的榜单有深入分析,能不能查找出来在场均人数、门票收入这当中潜在的逻辑关系,是不是场均人数越高,未来存在商业运营的可能会特别大,这当中排后面的几个俱乐部,杭州绿城、广州富力,这确实让人觉得有些遗憾,广州富力可能还是受制于主场容量有限,另外延边富德,作为升班马,成绩非常突出,场均人数不能说低,但它的门票收入数量应该是受到当地经济的影响,辽宁的状况同样如此。

  数字其实也很可悲,应该有一个巨大的涨幅,在2012年统计出来只能有277万,现在的数字也无非是3355万,在中超整个蛋糕当中,特许经营收入是非常非常低的,这当中还包括一些经营手段方面的变化,特别是这两年通过移动互联网,销售手段、物流方式,包括它跟用户之间产生的关联,整个距离更近了,但更近的距离并不见得现在就能给你带来更好的服务,或者说能够激发你更大的消费诉求。

  第二个板块是媒体版权收入,其实它在80年代才产生,因为是随着电视变革而产生的,剩下的10%到20%是这个市场的收入,有一些不同寻常的,比如皇家马德里这样的俱乐部,它的门票收入可能占50%,媒体版权以前只能占35%,还有15%甚至于20%是来自于它的市场经营,曼联的市场经营比例可能更高,但不管怎样,这个“442”、“451”或“361”这样的比例是存在的,而中超联赛从来没有出现过这样的比例,中超联赛比例一直是“910”,或者说“811”,类似于这样的对比,来自于股权方的投资往往是占据它的主体。

  有两个升班马下赛季将会进入中超,他们的收支分析,作出了简单粗暴的统计,天津权健的升级成本4.69亿人民币;贵州智诚的升级成本1350万人民币,真的假的呢?我觉得天津权健的投入成本此前应该有很多媒体,包括牵涉到孙可的转会,大家知道他们在薪资投入方面的魄力,而贵州智诚,他们在领先中甲时,好长一段时间有人跟我说这是意外,当这个意外每轮都发生时,这个意外就变成现实了,到底能够用这么低的成本完成升级吗?以及升级之后他们将会面对怎样残酷的生态,难以想象,我觉得如果这个数字属实的线,我也很难想像他们下赛季能不能在中超保级。

  中超转会市场规模40亿,而且都不需要通过这个表单看,我记得在2015年冬窗跟2015年的夏窗,在英超联赛转会还没有及时启动的时候,中超在很长一段时间(超过两周时间)可以排名世界第一(在支出方面),当英超启动之后中超投资规模在转会方面也是能保持世界第二的水平,所以中超的经营俱乐部层面来看就是简单粗暴,股东方直接投钱,投钱干嘛呢?去买更好的外援,或者争取一下被广州恒大没有完全抢走的几个内援,就这样,导致团队内部也会存在严重的不平衡,因为本土球员无法跟外援竞争,薪资差别、地位差别非常之大,最终形成的一个竞技怪圈就是,这些事儿就让外援去干吧,他拿着比我高六倍、十倍的工资,最终导致国家队彻底的糜烂。

  下一个板块是关于冠名赞助商及赞助金额的变化,我们都知道在2012、2013年那几年间有万达对于中超联赛作为冠名赞助商的体现,其中5500万人民币+1000万人民币,加出来的这1000万人民币是对于中超裁判的赞助服务,而冠名赞助方面2014年由中国平安出现了梯次冠名赞助的体现,1.5亿、1.65亿、1.815亿。

  赞助收入与比赛日收入的趋势分析,投入与赞助版权的收入,右边这个榜单赞助收入最重的达到了15.96亿,接近16亿,而在门票收入方面,排在前几的俱乐部分别有北京国安、江苏苏宁、恒大、上海的两个俱乐部,我记得有两年的中超价值报告在门票收入这方面,好像山东鲁能这个俱乐部无从统计,最终数据在那个序列中都是“0”,或者说“未知”,我也没有查后台数据,不知道这两年能不能有一些变化。

  而在支出方面,中超公司总共支出是9.78亿预估,而分配给各个俱乐部的,我觉得从中超公司统一经营方面来讲比较重要的数字,每个俱乐部大概能够分配到6000万左右的分成,总数是9.6亿,中超公司其它的运营成本非常低,从人力到差旅,就是这样一些简单成本,主要还是运营载体。

  后面有一个小结,总体收入,各方面的收入,87.33亿,但这当中差不多一半是股东方投资进来的,完全来自于市场的收入有40亿吗?我都不太敢信,总体支出肯定最终是突破了90亿人民币,亏损呢?简单统计,5亿人民币的亏损,但如果把股东方投入算进去,这是多大的亏损窟窿,46.45亿还是有些过于乐观,中超保级球队平均的投入5.7亿人民币,如果贵州智诚能用1350万人民币实现冲超成功,1350万人民币跟最终……咱们不说5.7亿,哪怕中超保级成本是5亿,如果下个赛季以类似成本能实现中超保级,那贵州智诚将完成一个比莱斯特城在英超夺冠更加神奇的奇迹。

  待会儿北京国安的沈总会上来,我不知道他对安保及消防以及场地租赁这两块的成本怎么看,我觉得北京这样特殊的俱乐部,这样特殊的地方对于安保及消防应该是有着特殊的感情。

  接下来我们要讲述的是中超公司作为整个联赛的经营主体,以及中超16个俱乐部的投资与收入,还有就是中超俱乐部的支出状况,第四个板块,中超俱乐部球迷服务与品牌建设,这一点以往都不是特别重要,但现在球迷随着各自本土化和地缘性越来越凸显,这个板块对于中超的长久发展是非常重要的,最后我们有一个简单的价值观察。

  右边这张表是根据球队总收入体现出来的排行,跟他们名次的关系,当中也有一些数据让我有一些疑问,它的收入跟它的名次之间并没有完整的逻辑关系,这可能是未来需要区分的,你能够把投资完全理解为它的收入吗?这个概念我跟很多人探讨,在中国的职业联赛中很难理解,这一个赛季俱乐部如果要投3亿,或者我是俱乐部的股权持有方,要投到这个俱乐部上,你能把它理解为收入吗?这是个很让人困惑的话题。

  特许商品经营,会单列一列来衡量,在欧美的统计中都会把它并入到我前面提到的第三类“市场经营收入”当中作为构成,特许商品经营类别占比服装仍然是第一位,这也顺应了一句话,有很多人说,中国有这么多本土化、民族化的体育用品品牌,但实际上这些公司绝大部分都是服装公司,我们所熟悉的在中央五套出现的各种品牌,它的本质上到底是运动用品公司吗?它其实是服装公司,这其中食品和足球关联商品反倒占比不高。

  如果大家还记得前面那几个数字的线亿,收入的数字也很大,但支出的数字简直触目惊心,媒体版权收入五年有80亿,但这一个赛季俱乐部的支出就超过了80亿。

  版权收入非常特殊,这一个赛季的收入上涨了12倍,这当中我们会做一些纵向对比,根据不同年份、商业赞助、资源置换的形式,在这三个赛季已经没办法在数据统计中得以体现了,商业赞助涨幅还是比较可观的。

  现场观众总数580万人次,场均提升2000人,而且在全球主要的职业联赛排名当中,中超的位置也非常可观,德甲仍然是世界第一,英超、西甲、墨甲、意甲,当然意甲的数字最近存疑,不过有很多欧洲的数据体现意甲这两年上座率有一定反弹、一定回升,而中超也能够排到这样的座席当中,其它职业联赛,我不知道中超是不是在我们的报告中有完全的统计,我记得2012年第一版上座率统计中超应该是全球能够排到第九位,现在这个位置还有所上升,距离前面的意甲、墨西哥甲级联赛,包括西甲差距也不是特别大。

  在媒体版权收入之后还有市场运营,这也是中超作为一个联赛整体运营的构成,我们看到它的冠名赞助商以及其它赞助商,中国平安,其它合作伙伴,像耐克,它的构成可能是现金+实物,还有其它一系列品牌。另外有一系列官方合作伙伴以及供应商。

  有一系列分析这样的薪资和奖金构成是非常可怕的,而最后这一类,其实中超最省钱的是对球迷的服务以及对于自身品牌的养育。可能球迷最不值钱,同时也说明,你虽然在经营一个俱乐部时花很多钱,但俱乐部的品牌也不是那么值钱。

  上座率,中超联赛在2016赛季仍然保持着亚洲稳定的第一,如果我们从平均上座率的增长来看,较上一年度仍然保持着上升。

  在这儿我想做一个跟国外调查方式的对比,不管是德勤、普华永道,这些国际统计机构、会计机构,他们对于一个职业联赛、职业俱乐部收入构成是分得很清晰的,我以前喜欢用“足球阵型”来描述他们的收入构成,一直以来大家都可以拿“442”或“451”做对比,它主要分成比赛日收入,包含门票销售以及相关主场运营在内的部分,这是它传统收入的主体,以前能占百分之六七十,现在是百分之四十到五十。

  我们过往在做中超价值报告时很难辨析的一个概念就是,它的投资和股权方的投资到底在俱乐部的资本构成,或者说经营构成中占据怎样的角色,有时候总会容易出现一些混同数据,难以进行清晰甄别,现在看来,2016赛季投资的总量非常非常可观,有41亿,16个俱乐部有这么大的投资数据,其中34.3亿用于外援引进,这不仅是外籍球员,也包括外籍教练,包括他们的转会费以及薪资。

  15亿人民币,这当中有10亿来自媒体版权的收入,我们都知道中超有80亿的涨幅,而80亿分五个赛季支付,支付是有一个梯次的。

  12月1日上午,2016年中国足球发展论坛在北京星河湾酒店召开,肆客体育创始人颜强先生和欧迅体育创始人朱晓东先生主持大会。

  中超俱乐部的总收入和总支出,上面有一句话,河北华夏,江苏苏宁、上海上港投入都是接近10亿人民币的基数,但绝大部分中超俱乐部肯定是亏损的,我甚至觉得这话写得有些客气,这不是我写的,我今天也是第一次完整地国家质报告,我敢说所有中超俱乐部都属于严重的亏损,很抱歉,沈总也在这儿,这话说得有些具备侵略性,但我敢确保,如果咱们算总账,没有一家中超俱乐部是盈利的,甚至在这样的收支状况下未来三年五年我很难想像有任何一家能保级的中超俱乐部能实现账面上的盈利。

  中超投资及赞助收入总数商家是这样的数字,而我们看到它的投资及赞助商分布大概是哪些行业呢?

  当然,这个赛季会发生变化,媒体版权收入怎么着都跟以往不一样了,在中超公司分配给每个公司六千多万的分红当中,90%的收入还是来自于媒体版权出现的80亿调幅。

  在收入构成中,前面提到的应该不是俱乐部的投资,而是俱乐部股东方对于中超俱乐部的投资,达到41亿,前面提到了34.3亿用于外援引进,而在其他真正来自于市场的商业转会门票收入是30.9亿,商业收入中除包括15.9亿商业赞助之外,还包括商业比赛等其它收入。

  这是2016版的中超价值报告,这个报告的内容就是我们今天上午探讨时遇到的挑战,中超到底有多贵,这么贵的中超的商业模式过去一年发生了什么变化吗?各个不同俱乐部在收与支方面呈现怎样的状况,状况的产生以及具体的收支投入是怎样的级别,一个职业联赛、一个职业俱乐部的收入构成往往是三大块,媒体版权以及商业经营,这三个板块是怎样的构成。

  下一部分是关于教练团队薪资的支出,5.5亿,我甚至觉得未来这个赛季也低不了,现在博阿斯也来了,非常年轻的有一定国际知名度的教练,他的成本也不会太低,这5.5亿人民币当中我们非常感谢前英格兰主教练埃里克森作出的贡献。

  右边这一栏我们看到有各个不同俱乐部在这一个社交媒体上人气指数的参考,其中中超联赛的官方微博还能排得比较靠前,而后面几家,像河北华夏幸福,毕竟是新升级的俱乐部,履历不是很深,重庆力帆和延边富德也许在这方面经营做得不是特别好,上海上港显然是忽略了在一个社交媒体平台上经营它自身的品牌形象和对它的球迷进行服务。

  接下来我们说一个笑话,关于中超对于球迷服务和品牌建设方面的投入,总投入近5000万人民币,下面这一条写得特别有意思,“除中超公司之外有9家俱乐部开发出品了官方APP”,是针对球迷服务的,但是到底有几家是自己花钱来做这个APP不太确定,关于这个事情,朱晓东先生有自己参与的经历,回头可以找他分享一下。

  中超联赛的商业价值,2016赛季获得了大幅增长,仍然是亚洲最顶级的职业联赛,但是商业模式没有更新,收入来源过度依赖俱乐部所有者的投资和媒体版权新增的部分,球迷服务的质量低下,80亿版权收入对中超联赛的影响正在逐步显现,但显现出来的影响很快被更高、更疯狂、更不计后果的支出所吞噬掉了,所以中超联赛依旧保持其完全不健康、不亲民、不接地气、不服务球迷的状态。这是一个非常可悲的职业体育现状,这就是我们在中国最有影响力的一个职业联赛。

  最后说明一下,所有数据都来自于欧迅体育,有错误都跟欧迅体育和朱晓东有关。

  能源及电力很多,快销及零售业、汽车,包括我们还提到媒体及体育,电商是这两年表现非常活跃的赞助商,通讯及电子产品也非常活跃,还有家具及建材,看上去参与企业的数字比较多,但金额比例并不是很大。

  再看看如果我们要跟五大联赛中这一个狭小的板块做对比,你会发现英超,服饰整个大类别还是占它的主体;德甲,它的相关拓展,家居用品、游乐工具这方面占的比例更高;西甲构成更丰富;我们将法甲跟意甲做了对比,把均价折换成了人民币,看来价格还是可比的,其中意甲足球相关产品和时装产品构成开拓程度这两年有挺大的提升。

  副标题是“足球牛市下的攀升”,我觉得“攀升”两个字用得不太对,应该是“攀爬”。

  我都不敢相信这个数字是准确的,我敢相信这个数字肯定不是准确的,因为还有很多支出我们根本看不到,还有很多成本,不管你是透过公开的信息渠道,还是通过其它各种搭天地线,找线人,去挖掘各个不同的角落获取的信息最终汇总,我相信这个数字肯定比这更大(82.6亿元),但这已经够吓人了,中超真的真的非常贵。

  房地产,房地产的数量不是最多的,最多的行业区分应该是快销、零售业以及旅游和酒店业,数字达到了24个,但金额上来讲,房地产仍然是最大的构成。